Mídia programática é o modelo em que se compra e gerencia mídia por meio de plataformas(softwares) digitais. Estas tecnologias conectam numerosos dados sobre os usuários ao abundante inventário disponível, o que permite otimizar diferentes processos da indústria publicitária. Com a automatização da compra, a negociação deixa de ser feita offline e pode envolver até milhões de publishers. Outra vantagem da mídia programática é a capacidade de segmentar a audiência, com base na Big Data, encontrando e impactando targets específicos, tornando todo o processo mais rápido, automático e inteligente, já que se baseia no comportamento do consumidor possibilitando, assim, que as campanhas
cheguem ao público certo, no momento certo e com a abordagem certa.

A grosso modo, podemos definir mídia programática como sendo: uma forma automatizada de comprar e vender mídia, capaz de fazer com que anunciantes entreguem suas mensagens apenas para um público alvo relevante de forma mais inteligente, rápida e eficiente.

Mensuração e Acompanhamento:

O acompanhamento das campanhas também muda quando se adota o modelo. Em tempo real, é possível mensurar o que está gerando mais resultado e concentrar o investimento – em determinados grupos de usuários, veículos, dispositivos usados, marcas dos dispositivos, localidades, horas do dia. A obrigação de ficar preso a um número pré-acordado de impressões em certo espaço, portanto, deixa de existir.

Benefícios:

Para quem compra: grande volume de inventários e também a dados e informações sobre os consumidores. E, para quem vende mídia, diversidade de acesso a anunciantes. De um modo geral como benefícios podemos destacar:

• Alta capacidade de segmentação. O uso de dados permite encontrar e impactar o seu público-alvo.
• Monitoramento de resultados em tempo real.
• Mais agilidade na tomada de decisão.
• Possibilidade de corrigir rumos e fazer ajustes no meio da campanha.
• Ganho em escalabilidade.
• Aumento da eficiência.
• Mais transparência.

A mídia programática funciona de maneira diferente da maioria dos anúncios exibidos em sites e portais: enquanto no modelo tradicional o anúncio aparece para qualquer pessoa que acesse o site, sem critério, a mídia programática é segmentada para cada usuário.

Como Funciona:

Anunciante (Advertiser): Quem compra espaço para veicular publicidade;
Publishers (Editor): Canais, Veículos que criam e entregam conteúdo ao usuário, e também espaço publicitário a ser comprado pelos anunciantes.
Ad Exchanges: Plataforma de tecnologia onde anunciantes e publishers compram e vendem espaço publicitário, intermediando publishers e DSPs. Os publishers disponibilizam seu inventário, e os anunciantes escolhem o que lhes interessa, geralmente em tempo real e com base no valor de determinado usuário para a campanha (por exemplo: quero apenas mulheres de 35 a 45 anos, com ensino superior, que morem na cidade de são paulo e tenham acessado sites ou apps ligados a viagem no último mês).
Ad Networks: Elas agregam o inventário de inúmeros publishers, tornando mais fácil para o anunciante comprar mídia com escala e de forma eficiente. Podem ser horizontais (comercializam conteúdo relacionado a diversos assuntos) ou verticais (focam em um determinado tipo de conteúdo).
DMPs (Data Management Platforms): São plataformas que coletam e armazenam first-party data da audiência. Elas também agregam dados de empresas terceiras e os disponibilizam aos anunciantes. É uma central que agrega dados e informações sobre páginas e sobre a audiência delas.
DSPs (Demand-Side Platforms): Plataformas que permitem ao anunciante fazer ofertas e comprar mídia das Ad Exchanges. As DSPs não são iguais, e certas diferenças têm relevância. Algumas são especializadas em first-party data, enquanto outras permitem acesso a third-party data também. Algumas conseguem acesso a dados de CRM, e outras se sobressaem na coleta de dados mobile. Há ainda aquelas que têm integração direta com as Ad Exchanges e oferecem inventários diferentes (premium), além do inventário RTB (real-time bidding).
SSPs (Supply-Side Platforms): São as DSPs dos publishers. Se os anunciantes usam as DSPs para comprar mídia nas Ad Exchanges, os publishers usam as SSPs para vender seus espaços publicitários nas marketplaces.
ATDs (Agency Trading Desks): Mesas de operação das agências publicitárias. São responsáveis por comprar mídia em tempo real, aplicando conhecimento humano à tecnologia de todas as plataformas envolvidas no processo.
RTB (Real-time bidding): Esta expressão define o modelo de comprar mídia em leilões, em tempo real. Muita gente confunde a compra programática com RTB.

Para quem Compra Mídia:

Agências e anunciantes realizam a compra via DSPs (da sigla Demand Side Platform), plataformas de compra de mídia programática. Caso não haja equipe para operar a plataforma e/ou seja início da trajetória pela mídia programática, contrata-se uma trading desks, empresas especializadas em operar as DSPs, planejar, comprar e otimizar as campanhas de mídia programática. O segundo passo, será contratar uma DMP para análise e acionamento de dados de audiência.

Para quem Venda Mídia:

Portais usam uma SSP (da sigla Sell Side Platform) – a plataforma de que auxilia os publishers a vender seus inventários programaticamente. Além disso, ela enriquece a audiência com os dados fornecidos pela tecnologia DMP, plataforma que você também precisará contratar para analisar a sua audiência e acioná-la em venda programática.

Formatos de Compra

Na mídia programática, existem dois tipos de compra de inventários disponíveis, que podem ser display, social, vídeo e mobile: o não reservado e o reservado. Na primeira modalidade, o inventário é disponibilizado em uma Ad Exchange e qualquer um com acesso a uma DSP consegue comprá-lo. Na segunda, a negociação acontece por meio de uma DSP, mas você recebe preferência na compra daquele inventário, ganhando um “private deal”.

Também são duas as formas de pagamento: fixo e leilão. A primeira é a compra de espaço publicitário tradicional, por CPM (custo por mil impressões). A segunda é a compra por meio de um leilão em tempo real (RTB), em que se monitora as melhores oportunidades para, então, comprá-las.

Com o cruzamento entre os tipos de compra de inventário e as formas de pagamento, chega-se a quatro formatos de compra programática.

Automatizada garantida (Automated guaranteed): Inventário reservado, com pagamento fixo e apenas um comprador. Também chamado de “programmatic premium” ou “programmatic direct”. É um formato em ascensão no mercado.

Não reservado taxa fixa (Unreserved fixed rate): Inventário não reservado, com pagamento fixo e apenas um comprador. Também conhecido como “preferred deals” ou “private access”.

Leilão privado (Invitation-only auction): Inventário não reservado, disponibilizado em leilão, com poucos compradores (é preciso ser convidado para participar). Outros termos usados no mercado para se referir a esta compra são “private marketplace e “leilão apenas para convidados”.

Leilão aberto (Open auction): Inventário não reservado, disponibilizado em leilão, com muitos compradores. O mercado também usa os termos “real-time bidding” (RTB), “pregão” e “open marketplace” para denominar este formato de compra de mídia.

A mídia programática é uma tendência forte e séria que já se tornou uma realidade nas mídias digitais. O seu avanço para as mídias tradicionais, ainda que tímido, também deve aumentar bastante nos próximos  anos.

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